Nuovo appuntamento con le news del blog di China House, la realtà valtellinese che avvicina le aziende locali a quelle cinesi.
Nell’articolo di questa settimana chiariamo i motivi per cui i giovani consumatori cinesi sono, al momento, quelli con il potere d’acquisto più forte al mondo – e che migliorerà anche in futuro. Le motivazioni sono diverse e tutte molto interessanti: scopriamole grazie al supporto di un articolo pubblicato su hbr.org.
I giovani consumatori cinesi sono davvero l’ago della bilancia del mercato mondiale?
È innegabile che i millennials cinesi siano diventati l’ago della bilancia del mercato mondiale sotto ogni aspetto. Tutti i brand che svolgono analisi di mercato per migliorarsi e sondare il terreno tendono sempre a confrontare le giovani generazioni del loro Paese con quella cinese, chiedendo aiuto agli esperti sui cambiamenti del consumo globale.
Ci sono quattro grandi orbite di indagine grazie alle quali si può spiegare lo strapotere dei giovani consumatori cinesi che trovate qui elencate:
1. Il potere generazionale dei giovani consumatori cinesi
Partiamo da una domanda generale: qual è l’impatto dei giovani consumatori sull’economia di un Paese?
Ogni Paese ha ordini gerarchici generazionali diversi. La Cina presenta una popolazione di giovani (i millennials, ovvero le persone fino ai 40 anni) con un impressionante potere d’acquisto. Il loro peso nell’economia nazionale – e, di conseguenza, in quella mondiale – è fuori dal comune.
Mentre la maggior parte delle economie mondiali fa ancora affidamento sui cosiddetti boomers (i nati durante il boom economico) i quali detengono ancora una certa ricchezza.
Invece, in Cina si registra la tendenza opposta: sono i giovani a dettare le tendenze e a detenere il potere d’acquisto, a muovere i mercati e a farli mutare. I giovani consumatori cinesi under 40 sono più di 700 milioni, sono nati e cresciuti in un momento storico favorevole durante il quale il Paese ha conosciuto uno sviluppo straordinario.
I genitori e i nonni degli stessi giovani, invece, hanno vissuto una vita fatta di restrizioni, sacrifici e parsimonia in un clima politico molto diverso.
Ecco che tutto acquista un senso: le generazioni precedenti hanno stretto la cinghia ieri per dare un futuro roseo alle generazioni dei giovani consumatori cinesi di oggi.
Ecco qualche numero:
- il 79% dei acquirenti di beni e servizi di lusso in Cina ha meno di 40 anni;
- i viaggiatori cinesi sono quelli che spendono di più all’estero;
- gli under 40 possiedono i 2/3 del totale dei passaporti cinesi;
- 1/3 degli studenti stranieri negli USA sono cinesi.
Per capire quanto i giovani di un Paese pesino sulla sua economia, basta fare un semplice calcolo: dimensione della popolazione + potere di acquisto = potere generazionale
2. Distanza generazionale dei giovani cinesi
Quanto sono ampi o profondi i divari generazionali in una nazione?
Questa domanda è importantissima e, se fatta in relazione alla situazione cinese, cruciale per l’economia mondiale.
Nella maggior parte dei Paesi si registrano normali divari generazionali, mentre in Cina esistono degli abissi generazionali. Basti pensare che, mentre nel 1969 negli USA c’era Woodstock, i giovani adulti cinesi affrontavano le difficoltà della Rivoluzione Culturale e il loro reddito pro-capite era di 100 dollari all’anno.
Considerata l’incredibile crescita della società cinese è normale che i genitori anziani di oggi non abbiano molto in comune con i propri figli adulti.
Ad oggi, in Cina, si registra un divario generazionale ogni 3 anni perché la società cambia in maniera troppo veloce. Risulta impossibile ‘fotografare’ una fascia d’età/una generazione ed etichettarla (come è stato fatto, ad esempio, con i millennials o i boomers).
Le società di indagini di mercato che analizzano i consumatori cinesi si basano su intervalli di tempo di 5/10 anni: le abitudini cambiano, i trend anche, così come la forza d’acquisto e la definizione stessa di ‘consumatore’.
3. I giovani consumatori cinesi e la continuità generazionale
In che modo i figli vengono influenzati dai propri genitori? E i giovani consumatori tendono ad essere ribelli nei confronti della famiglia o ne seguono le orme?
Partiamo dal presupposto che le figure genitoriali hanno un enorme ascendente sui figli e sulla loro visione del mondo, della vita, dei valori. Anche in questo aspetto i giovani cinesi sono molto diversi da quelli occidentali.
I boomers europei o statunitensi, ad esempio, per lungo tempo si sono ribellati all’autorità genitoriale sviluppando passioni e idee a volte radicali. I giovani occidentali di oggi, al contrario, sviluppano idee e convinzioni in modo davvero naturale.
In Cina questo passaggio è stato molto più lento e complicato: la generazione più ‘anziana’ ha vissuto l’era maoista, la scarsa istruzione, la difficoltà nel reperire beni di prima necessità. I millennials cinesi, al contrario, hanno conosciuto solo l’epoca del consumismo: investono nel lusso (che si manifesta anche tramite la scelta del cibo e delle bevande) studiano all’estero e fanno esperienze che i genitori avrebbero potuto solo sognare.
4. La fluidità finanziaria intergenerazionale e i giovani consumatori cinesi
Come si ‘muove’ il denaro tra le generazioni?
Perché i giovani consumatori cinesi, entro i 40 anni, hanno più opportunità di spendere denaro rispetto, ad esempio, ai coetanei statunitensi? Non perché hanno più soldi o perché sono retribuiti meglio ma perché il denaro si muove più liberamente tra le giovani generazioni di consumatori in Cina piuttosto che negli USA.
Il motivo di questa differenza va ricercato, ancora una volta, nel consumatore-tipo occidentale. A questa tipologia appartiene l’archetipo di un adulto, nato nel periodo del baby boom, che possiede denaro e potere d’acquisto. Questa fascia d’età ha più possibilità di sostenere i figli, è vero, ma la sua disponibilità all’acquisto non può essere paragonata a quella cinese.
Spieghiamo meglio. Su una popolazione di circa 1,5 miliardi di persone, oltre 700 milioni di cinesi hanno meno di 40 anni. I cinesi sono una popolazione giovane la cui età media si attesta intorno ai 38 anni. Tuttavia non è la popolazione più giovane dell’Asia: il primato spetta all’India, con un’età media di 27 anni. Nonostante la quantità enorme di persone che vive nel Paese, la Cina è passata dal boom di natalità degli anni 1950-60 alla legge che imponeva un unico figlio per nucleo familiare (1979). Di conseguenza, l’unico figlio in famiglia ha potuto contare sulla forza economica di 4 nonni e 2 genitori. In un solo figlio/nipote, quindi, si riversano tutto l’amore, i sogni, le speranze, gli aiuti economici possibili (e, di contro, tanta pressione).
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