Bentornati sul blog di China House.
Questa settimana analizziamo un fenomeno molto interessante, ovvero l’omologazione delle vacanze di lusso e l’ospitalità che, in tutto il mondo, non riesce a diversificarsi e rischia di diventare un oggetto di compravendita senza carattere.
Nell’articolo a cui ci ispiriamo, letto su jingdaily.com, a dare la sua opinione è Daniel Langer, CEO dell’azienda di lifestyle Equité e professore presso la Pepperdine University, California.
Cina: ridefinire l’ospitalità di lusso
Perchè la vacanza di lusso non è più credibile?
Per lavoro Daniel Langer ha modo di girare il mondo, viaggiando in aereo, visitando anche 10 paesi diversi in un mese in latitudini diverse, soggiornando in 20 hotel in trenta giorni.
La sua esperienza di CEO in un’azienda di lusso e lifestyle gli ha permesso di notare l’omologazione sempre più evidente dei brand di lusso nel mondo del turismo e dell’ospitalità.
Le sue considerazioni non sono solo quelle di un esperto del settore, ma anche il punto di vista di un cliente.
Cina: ridefinire l’ospitalità di lusso
Qual è il problema più grande che il settore dell’ospitalità del lusso sta attraversando da diversi anni?
“Un mare di uniformità”: così lo definisce Langer.
In un settore così competitivo lo storytelling personalizzato, il racconto dell’identità del luogo, la differenziazione dovrebbero essere cruciali.
Analizzando le brand stories dei 20 marchi di ospitalità di lusso più importanti del mondo si potrà notare che tutti loro hanno creato una bolla narrativa, un racconto stereotipato della vacanza paradisiaca, di luoghi in cui l’ospite deve sentirsi a casa.
Questa narrazione sicuramente affascinante sta diventando un cliché.
Cosa vuol dire?
Che se tutte le strutture alberghiere di alto livello e i brand di luxury hospitality promettono le stesse cose, per gli ospiti sarà davvero difficile cogliere la differenza tra gli hotel e i resort.
Nessuna originalità, nessun segno distintivo: ogni brand è la copia di un altro e, quindi, tutti sono sostituibili.
A dare man forte a questa osservazione c’è un dato interessante: nonostante la promessa di una vacanza paradisiaca e di un’esperienza fuori dal comune, la maggior parte degli ospiti non fa ritorno nello stesso albergo di lusso.
Cina: ridefinire l’ospitalità di lusso
Come fare, dunque, per cambiare lo stato delle cose?
Sono due le strategie da attuare subito:
- modificare l’approccio allo storytelling raccontando storie vere sul paese, sul territorio e sulla cultura ospitante;
- “sbloccare” quelle promesse emotive che arrivano profondamente ai consumatori di oggi.
Raccontare la stessa storia è un’arma a doppio taglio.
A tutti piace sentirsi raccontare la storia della vacanza in un paradiso sulla terra, del relax, della fuga dalla vita quotidiana.
Nonostante l’idea abbia il suo fascino e faccia presa sulle persone, è oramai diventata generica e impersonale.
In un mercato dove i brand devono valorizzare il capitale culturale, lo storytelling che devono costruire deve distinguersi dalla massa, emergere, emozionare, liberarsi dalle catene del “paradiso” e modellarsi sull’identità del paesaggio circostante.
Come si fa a differenziare un paradiso dall’altro?
E, soprattutto, come si fa a farsi percepire come “diversi” dai clienti?
Cina: ridefinire l’ospitalità di lusso
Il potere di uno storytelling unico, originale e autentico
Tutti i brand di ospitalità di lusso devono raccontare la loro storia – una storia unica, vera, non solo un elenco di cliché scritti nei manuali dell’ hotellerie perfetta.
Lo storytelling deve riflettere i valori del marchio, le promesse razionali ed emotive che promette e farlo nel suo stile, con il suo personalissimo tono di voce.
Oggi il settore dell’ospitalità deve, per forza, creare una connessione potente con i suoi clienti: la connessione umana è l’unica cosa che conta per distinguersi davvero in un mare di copie senza personalità.
Essere autentici è una condizione non negoziabile: o lo si è del tutto, oppure non lo si è per niente.
I consumatori di oggi sanno distinguere subito qualcosa di finto e, quando lo percepiscono, se ne allontanano con decisione.
E nulla li delude più di una finta promessa montata ad arte da un brand e non mantenuta.
In un settore come quello dell’ospitalità di lusso in cui il cambiamento è costante e veloce, i brand devono concentrarsi sull’autenticità e sulla connessione emotiva con gli ospiti, sul racconto di storie vere e genuine.
Cosa ne pensi di questi spunti di riflessione? Dicci la tua, contatta China House.
