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Oggi parliamo di lusso, di vendite, di ricavi e di…riflessioni: perché alcune maison di lusso sono in crisi, mentre altre performano il doppio delle altre?
I dati relativi ai ricavi del terzo trimestre del 2023 sono stati resi noti da molte aziende leader nel settore del lusso e subito gli analisti hanno decretato: “Ecco l’era in cui vedremo la fine del lusso”.
I numeri sono deludenti… ma lo sono davvero per tutti?
Scopriamo di più grazie al supporto di un articolo letto su jingdaily.com.
Vendite nel mondo del lusso: cosa rivelano i risultati del terzo trimestre?
È la fine del mondo del lusso? I dati potrebbero farlo pensare, ma le abitudini di acquisto dei clienti sicuramente no.
Mentre alcuni brand storici perdono vendite e credibilità, altri brand altrettanto importanti ma meno mainstream diventano i più amati di tutti per il loro stile chic.
La moda del momento, il quiet luxury, è incarnata alla perfezione dalle collezioni senza tempo di Hermès, Brunello Cucinelli e Zegna.
Questi tre brand hanno ottenuto ricavi stellari e hanno registrato una forte domanda nel terzo trimestre.
Uno dei più grandi “tonfi”, invece, lo ha fatto Gucci, uno dei brand che ha più deluso in fatto di vendite e ricavi.
Gucci, l’ex marchio di punta di Kering (gruppo internazionale che opera nel settore del lusso), ha registrato un fatturato di 2,2 miliardi di euro – con un calo dei ricavi che si assesta al 17%.
L’era del genio creativo Alessandro Michele ha avuto un picco altissimo, ma poi i clienti hanno cominciato a non trovare coerenza nelle sue creazioni, pensando che non rispecchiassero i valori del marchio.
Collezioni teatrali e memorabili sono di effetto, certo, ma fanno davvero bene all’eredità del marchio?
Dopo l’addio di Michele alla direzione creativa, Kering sta ridisegnando Gucci e ha avviato un reset del marchio per riportarlo ai vecchi fasti dimenticando, forse, un pezzo fondamentale: la sua più grande risorsa è la sua storia.
Se si tagliano i ponti con il passato si perde l’identità, l’essenza del marchio.
Una strada pericolosa da percorrere, che secondo gli addetti ai lavori sta rendendo Gucci un po’ prevedibile e “noioso”.
Ma a cosa è dovuto questo calo di vendite – e, di conseguenza, nell’interesse per il marchio?
I dati di mercato sono importanti, certo, ma le persone perdono fiducia nel brand nel momento in cui lo storytelling non è avvertito come efficace e autentico.
Una storia raccontata male diminuisce la desiderabilità verso il marchio.
Maison di lusso come Hermès, Louis Vuitton, Chanel, Zegna, Rolex, Porsche e pochi altri fanno dello storytelling la loro priorità.
Cambiano pelle ma rimangono fedeli al loro DNA, alla loro essenza, ai valori su cui si fonda il brand, nell’offrire la qualità eccelsa di sempre.
La ricompensa di questo magnifico lavoro è una crescita continua registrata nei ricavi.
E quando, invece, lo storytelling viene fatto male?
Parliamo di Balenciaga, del fatto che in passato si fosse ritagliato il suo spazio nel mondo del lusso come uno dei brand più ammirati e desiderati.
Un recente – e molto brutto – scandalo su un advertising con dei minori coinvolti ha creato tensione nei piani alti del brand, avviando una crisi di identità senza precedenti e un declino che pare difficile da fermare.
È stato soprattutto il silenzio sullo scandalo da parte del brand a far risentire i consumatori, che hanno perso fiducia – un passo falso, forse, fatale.
Ricorda: i brand – tutti, non solo quelli di lusso – devono essere guidati da valori forti.
Qualora si presenti un problema, far finta che non sia successo nulla può essere letale ma, soprattutto, invia un messaggio errato alle persone.
I fatti raccontati in questo articolo chiariscono una lezione per tutti i brand: non si può incolpare il mercato per i problemi del marchio, perché spesso i problemi vengono creati all’interno del marchio stesso.
In momenti di crisi economica e di incertezza finanziaria come quelli che stiamo vivendo, un passo falso per un brand equivale a un fallimento dal quale potrebbe essere difficile risollevarsi.
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