Bentornati sul blog di China House. Oggi, grazie a una lettura trovata su jingdaily.com, ti raccontiamo dello straordinario successo che Max Mara, storica casa di moda italiana, ha saputo creare in Cina.
Il successo di Max Mara in Cina
Gli ingredienti di questo successo sono stati la lungimiranza, la qualità eccellente dei prodotti, le campagne di marketing perfette e mirate a più target.
Insomma, questo articolo racconta l’ascesa di un marchio di lusso italiano che vale la pena conoscere – e da cui prendere esempio!
Max Mara approda in Cina fin dal 1993
Sapevi che la casa di moda Max Mara è stata una delle prime a riconoscere il potenziale del mercato cinese?
Nel lontano 1993 Max Mara è approdata in Cina, portando con sé una storia fatta di eccellenza sartoriale, materiali di altissima qualità e design italiano.
Oggi in Cina il brand possiede più di 300 boutique: un successo incredibile fatto da tanto lavoro e scelte avvedute.
La maison di lusso Max Mara è nata 71 anni fa e ha fatto la storia della moda italiana.
I suoi capi più iconici, tuttavia, sono i cappotti: eleganti, dal fit senza tempo, resistono a qualsiasi moda di passaggio e sono sempre di tendenza.
Soprattutto, sono amati da tutte le generazioni: li indossano sia le ragazze che le donne mature.
Max Mara e il salto nell’e-commerce cinese
Da poco tempo Max Mara ha fatto il grande salto nell’ e-commerce cinese, rendendo disponibili i suoi capi di abbigliamento sulla piattaforma JD.com.
Questa decisione è di certo dovuta al fatto che i consumatori di beni di lusso cinesi sono molto giovani e arrivano a spendere, in media, più di 4600$ (30,000 RMB) su uno shop online.
Tuttavia la casa di moda di Reggio Emilia ha capito che le giovani generazioni, il cui appetito per il lusso e lo shopping online è molto accentuato, sono molto esigenti.
Più che il prodotto in sé, questi acquirenti cercano un’esperienza – non solo digitale, ma che resti impressa nella mente.
Quello che serviva a Max Mara – e che ha portato a termine con successo – era un insieme di campagne marketing online e offline che fossero ingaggianti, fresche e che rappresentassero le donne nelle loro diversità.
Il brand ha saputo modificare la sua strategia di business in Cina e arrivare al cuore dei clienti locali con campagne di marketing mirate e create con sapienza per essere vere, inclusive e portatrici di valori importanti.
Cina: per Max Mara una strategia omnichannel pensata per tutti
Una delle mosse vincenti di Max Mara è stata pensare a una strategia omnichannel che donasse ai consumatori esperienze di shopping uniche e autentiche, strizzando l’occhio agli ultimi trend e alla tecnologia.
Innanzitutto il marchio ha creato il personaggio Teddy, un tenero orsacchiotto in formato cartone animato che è diventato la sua mascotte.
Quest’anno Teddy è diventato protagonista dell’installazione temporanea “Max Mara Teddy Alpine” nelle 8 città cinesi più grandi, portando tenerezza e un po’ di nostalgia per i giocattoli della nostra infanzia.
I giovani cinesi della Gen Z hanno amato questa idea: i pop-up store hanno ricevuto tantissimi visitatori e molte sono state anche le foto postate sui social, con relativi tag e hashtag.
Teddy ha anche un suo mini videogioco, a cui è possibile giocare su WeChat, in cui vengono mostrati i pezzi più belli della nuova collezione Max Mara.
Guadagnare punti giocando, inoltre, ha dato la possibilità a molti di vincere coupon sconto e pupazzetti rappresentanti Teddy.
Un modo divertente, semplice e immersivo per attrarre sia i clienti fidelizzati che i curiosi.
Come Max Mara è riuscito a proporre un prodotto ispirato alla cultura mediterranea in Cina?
La sfilata Resort 23 collection di Max Mara è andata in scena a Lisbona.
Come fare a proporre un prodotto ispirato ad una cultura mediterranea specifica nel mercato cinese?
L’azienda, fondata nel 1951 da Achille Maramotti, ha deciso di adattare e localizzare la collezione per la Cina ispirandosi al Qixi Festival, l’equivalente cinese della festa degli innamorati, san Valentino.
Un marketing mirato e la creazione di un mini programma a tema hanno fatto il resto: Max Mara ha fatto centro nel cuore delle nuove generazioni ancora una volta, ottenendo un alto engagement e ottime vendite.
La celebrazione della diversità delle donne
Max Mara veste donne di tutte le età da più di 70 anni con capi da sogno, che durano nel tempo e che sono diventati iconici – specialmente i cappotti.
Per celebrare tutte le donne e per allontanarsi dalle rappresentazioni stereotipate di genere, Max Mara ha lanciato una campagna marketing per e con donne di diversa età, professione, ceto sociale e identità.
Ecco che in Cina sono state pubblicate offline (su grandi cartelloni, sui giornali, ecc) diverse generazioni di donne: le celebrità Liu Mintao e Chang Yumi, mamma e figlia; Yan Ni e Zou Yuanqing, anche loro madre e figlia; Yan Ni e Zou Yuanqing, colleghe di set poiché attrici nello stesso film, in cui sono madre e figlia.
Oltre a queste donne, Max Mara ha scelto di avvalersi di altri testimonial per comunicare un messaggio di inclusività: il comico Wang Siwen, la giovane attrice della Gen Z Zhao Lusi e l’idol Song Qian sono stati fotografati mentre indossavano dei magnifici outfit Max Mara, ciascuno rappresentante la propria personalità.
Max Mara e il sostegno alle donne nell’arte e nel cinema in Cina
Grazie ad Achille Maramotti, fondatore di Max Mara, il prêt-à-porter ha invaso il mondo della moda ed è diventato la normalità.
Questa innovazione ha dato la possibilità alle donne (soprattutto quelle appartenenti alla classe media) di avere accesso alla moda, ad abiti eleganti ma comunque acquistabili.
Il quartier generale di Max Mara, situato a Reggio Emilia, è oggi un sito di arte contemporanea in cui si ospita un’esposizione permanente di abiti che vanno dal 1950 al 2019.
La passione del signor Maramotti per l’arte ha ispirato la maison di moda a creare iniziative che supportassero i talenti femminili in più campi, come ad esempio il premio Women In Film Max Mara Face of the Future Award e una collaborazione per celebrare le donne nell’arte in collaborazione con la Whitechapel Gallery.
Grazie a questi impegni, coltivati e mantenuti da decenni, Max Mara ha saputo conquistare diverse generazioni di donne perché è con le donne e sostiene con forza l’emancipazione femminile.
Cosa ne pensi delle strategie applicate da Max Mara in Cina per conquistare la Gen Z? Scrivicelo, contatta China House.
