Oggi sul blog di China House parliamo di Generazione Z e del modo in cui le sue decisioni in fatto di shopping di lusso possano davvero cambiare il modo di lavorare dei brand più costosi al mondo.
La forza della Generazione Z nel mondo dei brand di lusso
Il motivo è presto detto: i giovani cinesi – quelli appartenenti alla Gen Z in particolare – sono i maggiori acquirenti di beni lussosi al mondo.
Cresciuti in famiglie benestanti, spesso figli unici, sono nativi digitali e da sempre abituati ad acquistare online, persino a pagare la mensa scolastica tramite lo smartphone.
L’importanza e il peso che il digitale ha nella vita di questi consumatori, tuttavia, può anche scatenare azioni dirompenti, in grado di cambiare il modo in cui i brand di lusso tradizionali hanno lavorato finora.
Di seguito ne illustriamo le motivazioni, guidati da un articolo letto su jingdaily.com.
La spinta ai brand di lusso da parte della Generazione Z: quali sono i motivi?
Le novità dirompenti possono dare un’opportunità importante alle aziende: entrare nel mercato ed imporsi grazie ad un’intuizione unica.
È il caso del brand di lusso Gray, fondato da due giovani studenti universitari di Singapore.
I due ragazzi hanno creato un servizio che mixa la passione per gli oggetti di lusso all’ossessione per la tecnologia.
Hanno lanciato il primo cripto portafoglio di lusso, tramite il quale è possibile acquistare oggetti di tendenza che costano da 1000$ dollari a salire.
In un momento in cui i brand di lusso iniziano a capire cosa sono le criptovalute, aziende giovani come Gray hanno già trovato il modo di scavalcare i brand più blasonati al mondo.
È proprio questa la definizione di disruptive: dirompente è tutto ciò che è diverso, mai fatto prima, che cambia le regole del gioco.
La Generazione Z è i brand di lusso nel mercato delle scarpe
In questo scenario, il mercato delle scarpe sembra essere quello con più margine di crescita.
La vendita di scarpe – di sneaker, in particolare – ha raggiunto numeri incredibili.
Il brand No.One, ad esempio, ha venduto un’edizione limitata di scarpe di altissima qualità in pochi minuti – e gli acquirenti hanno comprato da ogni angolo del mondo.
L’ossessione per le sneakers riguarda anche brand di fascia molto alta: marchi come Off-White, Gucci, Louis Vuitton, Balenciaga, Adidas e Nike propongono scarpe costose che ci fanno capire che la rivoluzione nel mondo delle scarpe sportive di lusso non ha limiti.
L’esempio più eclatante è uno degli ultimi modelli di sneakers creati dal brand Maison Margiela che ricorda un calzino macchiato.
Un’idea bizzarra per la maggior parte delle persone, ma un oggetto irrinunciabile per un giovane appartenente alla Generazione Z.
I giovanissimi non si approcciano più al lusso tradizionale perché lo vedono noioso, arrogante.
Le boutique sembrano irreali per la loro perfezione, quasi dei “templi” nei quali sono custoditi oggetti irraggiungibili.
I venditori, seri e cupi, si aggirano per i corridoi e non sembrano amichevoli.
Insomma, i tempi del lusso inaccessibile sono finiti per la Gen Z.
Questi giovani clienti vogliono entrare nei negozi e sentirsi a proprio agio, come a casa.
Ad esempio nel negozio di scarpe di lusso Kith di New York è possibile acquistare e mangiare un gelato mentre si fa shopping.
È arrivato il momento per i brand di lusso tradizionali di rivedere le proprie strategie di marketing e riconsiderare l’approccio ai consumatori più giovani.
I brand del lusso che hanno sbagliato approccio con la Generazione Z
Non è certo un lavoro semplice e anche i brand più forti sul mercato possono sbagliare.
Un esempio è il flagship store Adidas di Hong Kong: un negozio con visual e organizzazione tradizionale snobbato dai ragazzi, che preferiscono acquistare abbigliamento e accessori in luoghi più “indie” e autentici.
Un altro esempio di strategia fallita per attirare la Gen Z è quella tentata da Louis Vuitton e i suoi auricolari in-ear.
La maison di moda francese ha proposto dei semplici auricolari con il logo LV appiccicato al piccolo dispositivo al prezzo record di 1000$.
Gli auricolari ne valgono 300$ ma, in generale, non c’è nessun valore che LV aggiunge al prodotto che giustifichi un aumento di 700$.
Le cuffiette sono state un flop, bollate come prodotto “truffa” dagli utenti di Internet.
Purtroppo queste operazioni sono molto comuni nel mondo del lusso e sono negative per la reputazione del marchio.
I consumatori più giovani, e in particolare quelli della Gen Z, sono scaltri e attenti ai loro acquisti.
Cosa possono fare i brand di lusso per attrarre i clienti cinesi giovani ed esigenti, nati nell’epoca del digitale?
Innanzitutto devono avere chiara la loro mission ed essere sinceri sui loro valori razionali ed emozionali che portano avanti.
È solo con la sincerità che potranno capire cosa vogliono i clienti e, infine, attirarli.
Avvicinare i compratori i cinesi non è semplice: sono esigenti e sofisticati, spesso non capiti dai marchi occidentali.
La questione è culturale: non conoscendo bene la mentalità asiatica, non riescono ad entrare in sintonia con quel target.
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