Quando il gaming incontra la moda di lusso

Con il mercato cinese dei giochi AAA (videogiochi prodotti e distribuiti da un editore di medie o grandi dimensioni) che supera quello statunitense, la moda di lusso si trova di fronte a una nuova opportunità: conquistare i consumatori digitalmente esperti della Cina continentale.

Ma i marchi sono pronti a fare questo passo?

Trent’anni fa, in un’epoca con meno diversità, equità e inclusione, l’industria della moda di lusso si confrontava con l’ascesa della musica hip-hop.

Hanno fatto bene i brand ad abbracciare questo nuovo fenomeno?

Alcuni temevano persino che l’associazione avrebbe potuto sminuire la loro immagine prestigiosa.

Un dilemma simile è emerso intorno al 2010, quando lo streetwear ha iniziato a prendere piede e diventare popolare. Era accettabile portare sneakers e felpe con cappuccio sulle passerelle?

Alla fine, la risposta è stata indubbiamente affermativa.

Ma ci sono voluti alcuni pionieri e figure di culto per convincere il resto dell’industria.

Negli ultimi cinque o dieci anni, la stessa dinamica si è verificata nel mondo del gaming.

Marchi pionieri come Gucci e Balenciaga hanno creato team dedicati a una vasta gamma di iniziative legate al gaming.

Invece di semplici trovate occasionali, il gaming è diventato un canale permanente per queste case di lusso, allo stesso modo in cui le felpe e le sneakers sono diventate elementi fondamentali delle collezioni di moda di lusso, e gli artisti hip-hop sono regolarmente presenti nelle loro campagne e sfilate.

L’hip-hop e lo streetwear sono nati negli Stati Uniti e continuano a dominare in termini di dimensioni di mercato.

Il gaming, pur avendo avuto origine negli USA, ha dato vita a enormi fenomeni culturali e commerciali, in particolare in Cina.

Che i giochi abbiano inizio

Secondo Goldman Sachs, il mercato cinese dei videogiochi è destinato a raggiungere i 45 miliardi di dollari.

Tuttavia, come riportato da Jing Daily all’inizio di quest’anno, il potenziale non è ancora stato pienamente sfruttato dai brand della moda di lusso.

Ci sono sicuramente ottimi esempi di mini-giochi che appaiono su piattaforme come QQ e WeChat insieme a sfilate di moda e campagne locali. Ma quando si tratta di giochi Triple-A, il ritmo di adesione è stato più lento.

Honor of Kings è forse l’eccezione, ma solo per certi aspetti.

Questo gioco MOBA (arena di battaglia online multigiocatore) ha un conteggio di utenti attivi giornalieri di 100 milioni di giocatori, che ne fanno il gioco n. 1 al mondo per numero di utenti giornalieri.

Per fare un confronto, Roblox — un gioco in cui i brand di lusso come Gucci, Givenchy, Coach e molti altri creano regolarmente esperienze — conta “solo” 79,5 milioni di giocatori.

Certo, il numero di utenti raggiunti non è l’unico parametro per misurare il successo delle partnership tra brand, ma Honor of Kings è riuscito finora ad attrarre solo brand occidentali come Burberry e Bvlgari.

Entrambi hanno generato controversie politiche in Cina, ma ciò non dovrebbe scoraggiare altre aziende, specialmente perché Honor of Kings non è esclusivamente un gioco cinese.

Ha infatti un vasto pubblico in Corea del Sud, Giappone, Europa e Stati Uniti.

Giocatori popolari

Honor of Kings è l’esempio più evidente, ma che dire di Genshin Impact o dell’esplosione recente di Black Myth: Wukong – due giochi che hanno attirato una fanbase globale considerevole?

Ancora più importante, come dovrebbero i brand della moda di lusso approcciarsi a questi giochi?

“Tutto parte da questa domanda: che valore aggiungo io a questo gioco e, viceversa, che valore aggiunge il gioco al mio brand?” spiega Megan Cheong, direttrice degli account per Geeiq, una piattaforma di dati sul metaverso.

Cheong lavora frequentemente con alcuni dei maggiori brand della moda di lusso (ad esempio Gucci) per sviluppare strategie di attivazione nel gaming.

“Il gioco segue una trama antica sul Re Scimmia. Quindi, i brand dovrebbero trovare un modo estremamente autentico per inserirsi o, alternativamente, adottare un approccio ironico, giocando quasi su un’autoironia,” afferma Cheong.

Il primo approccio potrebbe funzionare per un brand come Loewe, che ha già dimostrato di saper fare riferimento all’artigianato cinese antico.

L’approccio ironico, invece, rischia di provocare reazioni negative da parte degli utenti online cinesi, soprattutto quando si tratta di patrimonio culturale. Non è raro, ad esempio, che alcuni modder (appassionati che modificano i giochi per alterare il gameplay o l’estetica) inseriscano CJ (il protagonista) da GTA San Andreas in giochi come questo, ma “è comprensibile che i brand di lusso siano meno interessati a simili sperimentazioni,” afferma Cheong.

Anche il valore fisico può essere un’aggiunta significativa. “La maggior parte degli editori di giochi manca del componente fisico che i brand di lusso possiedono. A livello pratico, questo può essere visto come un grande valore aggiunto per gli editori e le fanbase dei loro giochi,” aggiunge Cheong.

Collaborazioni cross-industry

Honor of Kings, Genshin Impact e Black Myth: Wukong hanno già sperimentato i vantaggi di tali collaborazioni, anche se non nel settore della moda di lusso.

Altri settori hanno, invece, dimostrato il loro potenziale; ad esempio, Honor of Kings ha avuto un grande successo con la collaborazione con Mac Cosmetics, lanciando rossetti e palette di trucco ispirati ai personaggi più popolari del gioco.

Il successo di questa unione è stato dato dal fatto che Honor of Kings da solo non avrebbe avuto la credibilità (o le risorse) per creare una collezione di trucco.

La moda di lusso può offrire una credibilità simile.

Immagina se uno dei celebri personaggi di Genshin Impact, come Raiden Shogun, avesse una collezione firmata Heaven by Marc Jacobs: le loro estetiche sono abbastanza affini da giustificare un crossover, ma anche abbastanza diverse per creare innovazione.

Dopo tutto, le collaborazioni più impattanti trovano l’equilibrio perfetto tra sorpresa e coerenza.

Le migliori partnership tra moda di lusso e videogiochi fondono perfettamente il fisico e il virtuale.

Un esempio recente ben riuscito è stata la collaborazione Overwatch 2 x Gentle Monster, che ha introdotto occhiali digitali e fisici, skin in-game e sfide di filtro su TikTok.

Questo tipo di partnership dinamiche copre un ampio spettro di consumatori: chi è appassionato di Gentle Monster potrebbe preferire le sfide filtro e gli occhiali fisici, mentre chi segue Overwatch 2 preferirà le skin.

Molti brand di lusso, tuttavia, resistono ancora a queste collaborazioni.

È comprensibile che siano scettici sulla redditività di collaborazioni con titoli AAA cinesi, specialmente alla luce delle restrizioni sempre più rigide su orari di gioco e investimenti.

Tuttavia, l’impatto di queste partnership va oltre i confini cinesi.

Tutti e tre i giochi discussi stanno guadagnando pubblico anche fuori dalla Cina, tra la diaspora cinese e i giocatori non cinesi.

I brand di moda di lusso dovrebbero valutare partnership che rispettino l’IP dell’editore di giochi e sfruttino un mix di touchpoint fisici e virtuali.

Così come l’hip-hop e lo streetwear si sono affermati come elementi preziosi per la moda di lusso in Cina e oltre, il gaming offre un’opportunità simile, a patto che venga adottata la strategia giusta.

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